演出市场的营销策略（下）

二．演出市场的消费教育和导向策略

演出市场的教育和导向策略包括欣赏什么，怎样欣赏和培养观众等方面。

欣赏什么，是指吸引更多的人把他们平常的消遣娱乐吸引到观看演出方面来。能否有效地吸引观众，除了节目质量，广告宣传外，教会人们如何欣赏，也是演出营销的一个重要策略。只有人们懂得怎样欣赏，才会有兴趣继续欣赏下去，并“乐此不疲”。因此，演出经营者可以采取举办各种艺术沙龙、艺术讲座、短训班、普及班等形式，教会观众懂得不同艺术门类的常识，懂得如何鉴赏。北京音乐厅在这方面做得很好。他们经常请著名指挥家李德伦、郑小瑛及北京电视台《音乐桥》主持人刘晓康、路露及刘欢等人举办各种音乐讲座、鉴赏会，培养了一大批音乐爱好者。无疑，培养潜在观众，是使消费者来源不竭的有力保证。演出经营是一项长期的工作，要使观众“后继有人”，就必须加强各类艺术教育，使演出消费者“层出不穷”，演出市场具有持久的生命力和吸引力。

三．演出营销中的整合策略

整合是指把演出经营当中各种有效的资源组合起来，实现最佳的经济效益。

演出市场的发展是极其迅猛的，各种各样的节目源源不断涌进演出市场，而消费者（观众群）是有限的，因而必须对演出市场进行宏观调控，避免演出排期，演出品种互相撞车，互相争夺观众，同时又要进行合理调整，使演出分头并进，互相辉映，共同受益。如一个季度或年度里有各种不同类型的演出，从宣传和营销上不免有些杂乱无序，因此可以采取用线索把这些如同散落在盘中的珍珠的节目贯穿起来，形成类似“国际钢琴欣赏系列”、“世界乐坛名团风采录”、“芭蕾欣赏系列”、“怀旧歌曲欣赏系列”、“民族风情欣赏系列”、“情歌欣赏系列”等等，使本来比较松散的演出节目一下子贯穿起来，形成有效的整合营销。此外，普及工作必须和演出营销工作结合起来，公关工作和推销网络结合起来，也是营销整合的策略。

四．形象营销策略

形象营销包括创名牌和树立良好的公众形象两个方面。创名牌，就是要树立精品意识，提高演出质量，使艺术产品精益求精。演出经营单位或剧场在广大观众心目中具有良好的信誉。使观众在购票时不用担心或怀疑演出的质量，这是演出经营单位的人格魅力和良好的公众形象，也是演出经营单位有效开展营销活动的一个策略。广东星海音乐厅开业以来，名牌产品不断，如新年音乐会、岁末音乐会、学生音乐夏令营、冬令营、周末广场音乐会、鲍罗丁弦乐四重奏、钢琴大师傅聪演奏会、阿什肯内齐、意大利国际交响乐团、俄罗斯国家交响乐团、以色列室内乐团来华演出等。星海音乐厅在坚持经济效益的同时，也注重社会效益。1998年8月当长江第四次洪峰来临的时候，广东率先发起了赈灾义演，与江泽民总书记到长江堤岸慰问抗洪军民和党中央号召全国支持抗洪救灾几乎是在同一天进行，赈灾音乐会得到了各级领导的高度赞誉，一时间电台、电视台、报纸纷纷跟踪报道星海音乐厅的赈灾演出，星海音乐厅的演出成为新闻热点。演出晚会为灾区募捐了近两百万元，大大提高了星海音乐厅的知名度，树立了良好的社会形象。